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来源:http://www.efmqtux.com 责任编辑:觊时娱乐共羸欢乐 更新日期:2019-03-16 15:43

  就像百事可乐的广告,为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发,因为百事可乐的定位为“年轻人(的可乐)”,故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星,尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。亚美娱乐网址

  由于本身避开了和吗丁啉等竞争,面对的是需求未被满足的空白市场,广告只需反复告知消费者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不断吸引消费者尝试和购买,从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

  由于儿童是一个特殊的群体,其主要症状是“食欲不振”,而不是成人的“胀”。另外,儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群,企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片,在儿童及家长收视较高的时段投放,推广主题为“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。文化部关于开展全国文化市场综合行政执法岗位大练兵与技能大比

  在广告片创作中,成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员,并推荐了小品、影视演员郭冬临,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少,消费者不易混淆。同时,郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片,避免消费者误认为是两个产品,从而加强两条片之间的关联。

  ????????????在针对成人消费者的电视广告中,穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问,“您肚子胀啦?”接着镜头拉远,他坐在椅子上,作出胃胀腹胀的表情,“胃胀?!凯时娱乐腹胀?!”随后引出解决之道,“胃胀、腹胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单,与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭,去除了过多的装饰,定位广告直击消费者心智,从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良,出现胃胀腹胀的症状时,立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

  针对儿童的电视广告,同样简单明确,直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃,喂也不吃”是最真实的写照,引起家长的关注。最后告知解决之道:“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。

  ????????????这样的广告片,直击消费者需求,能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。

  直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快走入市场,同时激起企业、经销商与消费者的热情,有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

  在推广力度上,江中药业深知,仅有一个好产品与好定位是不够的,一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中,才会完成“惊险的一跳”,实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源,自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的,然而,最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用式推广,迅速进入消费者心智。

  正因为企业上下都具备了这一意识,江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持,在2002年就投入了过亿广告费用,为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础,市场也给企业丰厚的回报,当年销售额就直线年翻了近三番!终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。

  这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议,关于这个问题,我们认为,缺乏定位,用巨资仅仅打出知名度的做法,的确是一种“秦池式”的浪费,而用资源去抢占消费者的心智,是建立品牌定位,成为强势品牌的必要保证,如特劳特先生所说:“建立领导者的定位,不仅要靠运气和时机;而且在别人伺机待动的时候,还需要一份豁出去的勇气。”显然,无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团,都具备这种勇气。

  值得一提的是,江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”,成绩斐然,基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

  2003年,山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东,在中央台投入广告,其广告明显针对江中健胃消食片市场而来,广告主张“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况,并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据,由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力,是江中药业一直密切关注的品牌之一,在成美的协助下,江中药业迅速制订并实施了反击方案,一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动,打压其销量;另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度,电视广告投放量增加3倍……未待江中药业全面出击,神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。

  但正是小儿消食片的此次出击,促使江中药业进一步加大力度应对挑战,积极部署防御,加快了新品研发生产。在2003年下半年,迅速推出儿童装江中健胃消食片*,销售情况非常良好。2003年底,又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候,将采取自我进攻方式,持续细分助消化药市场,不断满足消费者的需求,最终保护并扩大自己的市场份额。

  *注:儿童装江中健胃消食片的个案研究另有专文论述,详见药品营销案例:战略细分,江中扛起儿童助消化药大旗

  江中健胃消食片的重新定位与传播,不仅获得了销量的飞升,从1个多亿元到9亿元,仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是,在助消化用药市场,江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智,从而占据了宝贵的心智资源,得以有力量主导这个新兴市场。2004年初,国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15~64岁消费者后,发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示,江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二,“成长指数”名列第二。而此次品牌调查,还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。

  今日的江中药业,正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。????江中健胃消食片的成功,根本原因在于企业在专业公司的帮助下,以定位理论为指导,对助消化药市场进行了全面客观评估,从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知,最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药,并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

  通过这场侧翼战,江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在,对消费者而言,江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。

  由此可见,一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点,我们再次引用菲利普·科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

  在市场竞争不充分的情况下,企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功,就可能取得胜利。而在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“制胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已,而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本”。关于这一点,中国企业家柳传志在《制定战略,中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。

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